Aux origines du Black Friday

👀 Aux origines du Black Friday

Le Black Friday, c’est le Halloween de la consommation : une tradition venue des États-Unis et qui s’installe partout dans le monde, même en France. À tel point qu’il y a désormais plus d’attente pour ce vendredi lendemain de Thanksgiving que pour nos traditionnelles soldes.

Alors OK, une semaine de promotions très agressives un mois avant le 25 décembre, ça aide au succès.

Comme derrière chaque succès, il y a une légende, et que derrière chaque légende, il y a une newsletter Hupster déjà publiée ou en cours d’écriture, voici l’histoire de la saga Black Friday.

Il n’y a pas une mais plusieurs légendes qui racontent la naissance de ce phénomène aux États-Unis. On vous donne trois pistes :

• • L’idée du Black Friday pourrait trouver ses racines juste après la grande récession de 1929 où l’utilisation du discount permettait aux commerçants de se relancer. La journée est qualifiée de « noire » en référence à la couleur de l’encre utilisée par les commerçants pour noter les bénéfices de cette journée, en opposition au « rouge » qui indique les pertes et qui prédomine le reste de l’année.

• • On retrouve cette expression en 1951 pour désigner le nombre important d’employés qui se déclarent malades au lendemain de Thanksgiving et ne vont pas au travail.

• • On la retrouve également dans les années 60 à Philadelphie plus particulièrement. L’expression « Black Friday » est utilisée par la police de Philadelphie pour qualifier ce vendredi synonyme d’embouteillages et de mouvements dans tous les commerces de la ville qui multiplient les bonnes affaires.

À partir de là, le principe va se répandre très rapidement, d’abord aux États-Unis, puis au Canada, au Mexique, avant de toucher l’Europe, tardivement.

C’est sous l'impulsion d’Amazon que le Black Friday débarque en France au début des années 2010, exclusivement sur Internet d’abord. Les débuts sont timides, mais très vite, cette période de promotions déborde du numérique pour détrôner les soldes traditionnelles chez tous les commerçants. Pour le Black Friday 2018, un record tombe en France, celui du nombre de transactions bancaires en une seule journée : 50 millions. On estime qu’en 2022, le chiffre d’affaires total approchait les 400 millions d’euros.

Toujours difficile de savoir qui est le vrai gagnant dans l’histoire : le commerçant qui écluse des stocks et fait sa marge sur les quantités vendues, ou le consommateur qui fait de réelles bonnes affaires ? Si l’on s’en tient aux compte-rendus habituels, c’est du « win-win » pour utiliser un anglicisme autant utilisé que détesté.

Si on gratte un peu, on peut se demander si tout ce qui fait la force marketing du Black Friday n’est pas en train de se retourner contre lui.

On vous explique en 3 points.

1. Acheter seulement pour faire de bonnes affaires

C’est Bloomberg qui met le doigt sur cette contradiction : les gens veulent faire des bonnes affaires et ce n’est pas forcément une bonne nouvelle pour le commerce, surtout en période d’inflation.

Cette année, tout le monde note que les consommateurs ne seront prêts à effectuer des achats que s’ils ont une bonne raison de le faire. Ils sont plus prudents et ils continuent de concentrer leurs dépenses sur l’essentiel plus que le superflu.

Traduction : ils cherchent des rabais plus agressifs et les types de promotion qui ont fonctionné jusqu’ici ne suffiront pas.

2. Acheter en novembre ce qu’on n’achète plus en décembre

Dans la notion la plus communément acceptée de ce qui fonde le commerce, le Black Friday est intéressant pour l’économie que s’il s’agit de nouvelles journées de consommation. Cela marche moins bien s’il se substitue à d’autres périodes similaires comme les soldes par exemple. C’était déjà le cas et on va voir cette année si ça l’est encore plus.

À grands coups de sondages et d’études, on nous assure que désormais la majorité des Français compte sur le Black Friday pour faire ses courses de Noël. Un petit exemple pour illustrer ça. En 2022, la plus forte hausse des ventes a été réalisée au « rayon » jouets : + 285% ! Pas mal, vous me direz. Alors oui. Mais si on regarde sur toute l’année 2022, le marché du jouet est en baisse de 2,6%

Il ne s’agit même pas seulement de vases communicants, la bonne santé d’un Black Friday ne peut pas toujours compenser des problèmes structurels plus profonds.

3. Acheter pour ne pas garder

Ce sont les grandes enseignes en ligne britanniques qui ont mis en lumière le phénomène des retours massifs après achats. Elles s’inquiètent de plus en plus de la manière dont elles vont devoir gérer les millions d’articles renvoyés par leurs clients.

Et c’est particulièrement criant dans le domaine de la mode, et durant la période du Black Friday. Parfois, jusqu’à la moitié des vêtements achetés sont renvoyés.

The Guardian raconte que chez le spécialiste de la mode en ligne Asos, 6 % seulement des acheteurs ont fait chuter ses bénéfices de 100 millions de livres sterling parce qu'ils commandent fréquemment des articles à prix réduit, dont ils renvoient une grande partie.

Voilà comment ça se passe dans les têtes, en gros :

• • Finalement, est-ce que j’ai vraiment besoin de ça en ce moment ? Non, allez, je le renvoie.

• • Ça ne se verra pas si je le porte deux fois et je le renvoie.

• • Ça ne se verra pas si je le mets juste pour faire un Insta et je le renvoie.

• • Autant que je prenne deux tailles différentes pour être sûr d’avoir la bonne, et la mauvaise je la renvoie. Surtout que ça taille serré en ce moment…

Résultat : de plus en plus d’enseignes n’offrent plus le retour gratuit ou le réservent à ceux qui dépensent le plus. Certaines se sont mises à surveiller les habitués des retours. Elles utilisent également l’IA pour identifier des produits renvoyés pour cause de problèmes afin de les retirer de la vente le plus vite possible.

En conclusion…

Amis commerçants, il va falloir être imaginatifs. La stratégie d’allonger sans cesse la durée du Black Friday, voire d’inventer de nouveaux rendez-vous, comme le Cyber Monday, pour ajouter de nouvelles journées d’achats ne va pas changer l’état d’esprit de consommateurs plus prudents.

Pire, cette tactique attise les antis qui se mobilisent d’année en année, alors que la frénésie dépensière de cette période interroge. En 2022, un sondage d’Harris Interactive montrait qu’une majorité de Français interrogés mettaient en doute la réalité des promotions et associait le Black Friday à la surconsommation.

D’ailleurs, cet événement attire des critiques de la part des défenseurs de l'environnement depuis ses débuts qui pointe l'incohérence entre la nécessaire prise de conscience écologique et l’objectif final de cette journée. Ainsi plusieurs initiatives sont menées, comme la journée sans achats du samedi qui suit le Black Friday, ou le Green Friday qui met en avant des alternatives locales et responsables et promet des articles non pas neufs, mais reconditionnés.

Le doute s’installe aussi chez certaines marques, comme Back Market ou Le Bon Coin, qui ont tenté l’an dernier de se sortir de ce piège court-termiste  du plus agressif sur les prix l’importe. Ebay refuse désormais d’y participer afin de promouvoir une consommation durable et raisonnée. Une perte financière sèche mais un pari sur le long terme. Et un gros coup de pub.

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