Ryan Reynolds, nouveau business modèle

👀 Ryan Reynolds, nouveau business modèle

Pour Quentin Tarantino, Ryan Reynolds ne laissera guère de traces dans l’histoire du cinéma : « Je ne sais pas quels sont les films qu’il a faits pour Netflix. Je ne les ai jamais vus. Et vous ? ». Je vous avoue que si je les ai vus, je les ai déjà oubliés.

On peut être d’accord avec Quentin et moi, ou pas. Mais s’il y a bien un talent qui fait l’unanimité chez Ryan Reynolds, c’est son image de bogosse sympa, simple, blagueur, parfois très drôle même. Ce qu’on sait moins, c’est que cette aura de sympathie lui a servi pour révolutionner la manière de faire du business aujourd’hui. Purement et simplement.

Voilà ce que j’ai appris en creusant cette histoire surprenante…

Comment ça a commencé ?

En 2018, Ryan Reynolds fonde avec des associés une petite société de production, Maximum Effort. Une boîte en apparence classique, faite sur-mesure pour une star hollywoodienne. Mais en apparence seulement. Maximum Effort s’implique bien dans la production des films, des séries et des documentaires portés et/ou incarnés par son acteur-patron.

Ce qui est moins classique, c’est que la société sert de véhicule pour toute une série d’investissements dans des entreprises aussi variées que le paiement à distance, l’alcool, le foot… Il ne s’agit pas de simples deals ou prises de participation.

Non, ça va beaucoup plus loin.

C’est quoi le twist ?

Alors, déjà, comment ça marche habituellement ? Pour résumer à grands traits, il y a deux cas de figure quand une star s’associe à une marque.

1/ Elle prend des parts dans une entreprise. Elle joue les investisseurs classiques en devenant actionnaire et en espérant revendre à terme et faire une plus-value. Chez les stars hollywoodiennes, Ashton Kutcher est passé maître dans l’art d’investir dans des petites start-up devenues grandes, comme Airbnb, Foursquare, Path, Skype ou encore Pinterest. Il a même créé deux fonds de capital-risque pour développer son business de plusieurs centaines de millions de dollars.

2/ Elle fait la pub d’une marque et devient son image en prenant un gros chèque au passage. Le premier exemple qui me vient en tête est George Clooney vantant les mérites de capsules de café. Alors qu’il n’est même pas obligé d’aimer ça en vrai. Il y a différents degrés d’investissement. Un Michael Jordan reste associé à Nike car il s’est énormément investi dans la ligne de baskets, sur lesquelles il touche un pourcentage (les baskets, pas les lignes, le tout est très bien raconté dans le film « Air » récemment sorti sur Prime Video). Mais cela reste tout à fait classique, il s’agit d’une ligne de produit en particulier et non de l’entreprise tout entière.

Et puis il y a la méthode Reynolds, un mix des deux méthodes précédentes : il met de l’argent dans une entreprise et ensuite il met son image à son service. Il en devient même le visage public et utilise toute la puissance de sa notoriété. Il n’investit même que s’il sent qu’il peut utiliser son image pour faire progresser la société en question. En fait, il n’investit pas, il s’engage. Et c’est le sens de l’histoire (du marketing).

On va le répéter et ce n’est pas à vous que je vais l’apprendre : les marques ne peuvent plus aujourd’hui tout miser sur le marketing traditionnel. Les réseaux sociaux sont incontournables, le public se détourne des médias de masse et surtout il y a un ton descendant qui ne passe plus.

C’est ainsi que Ryan Reynolds ouvre la voie à une publicité avec plus d’âme et de sincérité, en injectant son style dans ses campagnes marketing, en mettant en scène son personnage tel que le grand public le connaît dans ses films.

Comment il choisit ses investissements ?

Difficile de définir une ligne directrice tant ils paraissent disparates. Et pourtant, il va au-delà du simple opportunisme. C’est à la fois un coup de cœur et l’intuition qu’il sera utile, qu’il pourra influer sur l’avenir de l’entreprise avec ses moyens, ce qu’il apportera. Toutes les sociétés dans lesquelles il a investi ont un point en commun : ce sont des marques solides avec un fort potentiel en communication à développer.

Un premier exemple. En 2019, il devient propriétaire de Mint, une petite société de téléphonie mobile. Comme l’explique le compte YouTube Millennial MBA, c’est un coup de génie, car il « s’attaque à un marché mal desservi - celui de la téléphonie mobile à prix réduit - avec des clients qui en avaient marre de se faire arnaquer par les grands opérateurs ». Il y avait une demande, il fallait la sentir.

Deuxième exemple, quand Ryan Reynolds décide de s’investir dans une marque de gin. Là, c’est lui qui raconte

Troisième exemple, en avril dernier : il révèle avoir investi dans le géant canadien du paiement électronique, Nuvei. Une entreprise B2B loin de ses critères habituels. Mais là, il faut y voir un challenge pour lui : quel storytelling inventer pour ce genre de boîtes ? Pour l’anecdote, il ne faut pas négliger l’argument patriotique. Ce natif de Vancouver avait envie de mettre dans la lumière des entreprises canadiennes qui selon lui, le méritent tout autant que leurs homologues américaines.

Les deux derniers exemples ont eu un tout autre écho dans les médias européens. Ryan Reynolds et son pote acteur Rob McElhenney sont devenus propriétaires il y a deux ans, du Wrexham AFC, un obscur club de 5ème division galloise. Comment ? Pourquoi ? Les deux compères cherchaient à investir dans un club de foot. Les critères ? Le club devait avoir une longue histoire, une relation passionnée avec son public et un potentiel de storytelling. Ça a été donc été Wrexham AFC, fondé en 1864 et troisième club le plus ancien au monde, propriété de ses supporters et devenu depuis le sujet d’un excellent documentaire sur Disney +. Tous les critères y sont bien.

Et tout dernièrement, on a appris qu’il avait investi dans l’équipe de Formule 1, Alpine, avec Rob McElhenney et Michael B. Jordan.

Comment il s’investit ?

Il ne prend aucune décision sur les orientations stratégiques. En revanche, il est là pour le long terme et il est à la manœuvre pour toutes les opérations de communication et de marketing. C’est qui crée le storytelling qui manque souvent aux entreprises dans lesquelles il investit.

Chez Nuvei par exemple, il n’est pas rémunéré pour son travail de conseiller en marketing. Reynolds parle lui-même d’un investissement émotionnel : il veut faire grandir la boîte et c’est donc là où il intervient avec son entreprise Maximum Effort. Ainsi, le jour de l’annonce du deal entre Reynolds et Nuvei, plusieurs vidéos mettant en scène l'acteur et le PDG de l’entreprise circulaient déjà. Des vidéos de 40 secondes taillées pour la viralité, dans le plus pur style de Reynolds. Normal, c’est lui qui les a pensées. Il a fait de même avec Mint Mobile et avec Aviation Gin…

Là où il est aussi malin, c’est qu’il pense transversal pour faire de la visibilité croisée. Ainsi Aviation Gin est un des sponsors du Wrexham FC. Une boisson qu’il fait goûter à tous ses potes hollywoodiens. Et lui-même n’hésite pas aller faire la pub chez les copains, comme Hugh Jackman.

On voit là comment s’imbrique tout son écosystème, tous les points sont reliés à partir d’un dénominateur commun, central : Ryan Reynolds.

Toutes ces vidéos, on les retrouve d’ailleurs sur sa propre page YouTube à 4,2 millions d’abonnés et plus de 700 millions de vues qui est donc devenue sa vitrine d’investisseur. Mais toujours avec des vidéos cool, drôles, pro…

Comment il s’enrichit ?

Ça marche très bien, merci pour lui. Il aurait personnellement gagné près de 300 millions de dollars lors de la revente de Mint Mobile à T-Mobile. Aviation Gin a aussi été racheté à un bon prix (on parle de 600 millions de dollars) par un géant du secteur, Diageo. Tandis que le club de Wrexham va retrouver le football professionnel la saison prochaine (ainsi qu’une saison 2 sur Disney +), après avoir assuré sa montée en League Two (D4) anglais… Pari tenu. Sans oublier que Maximum Effort va aussi produire le prochain Deadpool 3… Un carton quasi assuré.

Alors oui Quentin, peut-être que Ryan ne fera pas l’objet d’une rétrospective à la Cinémathèque, mais il pourra toujours faire son jubilé dans un stade gallois rempli des milliers de fans acquis à sa cause. Qui sait, s’il réussit son pari, ça se finira peut-être à Wembley…

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