Vinted, l'occasion fait le daron

👀 Vinted, l’occasion fait le daron

Ce qui est original dans la saga Vinted, c’est qu’il n’y a pas seulement une légende mais deux concernant son histoire.

La première, c’est sa création. Tout se passe en Lituanie en 2008. Une étudiante de 21 ans, Milda Mitkuté, fait le tri dans son dressing. Elle se rend compte qu’elle a plein de vêtements neufs jamais portés et qu’elle pourrait les revendre. Elle fait appel à un ami informaticien pour monter un site au concept simple : permettre de mettre ses vêtements en vente en quelques clics seulement.

Très vite, le petit projet devient success-story et attire les investisseurs. Ainsi naît Vinted. Avec une première levée de fonds de 58 millions de dollars, la start-up grossit et se développe à l’étranger, notamment en France en 2013. Mais tout va trop vite, les pertes se creusent et Vinted se retrouve au bord de la faillite en 2016.

C’est là qu’arrive la seconde légende : la résurrection. Et elle prend la forme d’un consultant, venu pour une mission de quelques jours et qui n’est jamais reparti. L’homme s’appelle Thomas Plantenga, il est hollandais et il propose une thérapie de choc (40% de licenciements, des fermetures de bureaux…) et un changement de business model : désormais, c’est l’acheteur qui paiera les frais sur les annonces et plus le vendeur. Et Vinted réduit ses frais.

Ça n’a l’air de rien mais ça change tout, l’offre disponible explose. Notamment avec l’épisode Covid où il n’y avait pas grand-chose d’autre à faire que vider nos penderies, et puis avec l’inflation récente qui incite à faire attention à ses dépenses.

Aujourd’hui, Vinted, c’est 80 millions d’utilisateurs dans 20 pays, 500 millions d’articles en lignes, un chiffre d’affaires de 370 millions d’euros, un volume d’affaires de 3 milliards d’euros, une valorisation de 3 milliards…

En 4 questions, on va essayer de comprendre pourquoi Vinted cartonne.

C’est addictif ?

Alors oui, très clairement. Que ce soit pour acheter ou pour vendre. L’application est conçue pour vous inciter à acheter, à trouver la pièce qui vous manque, à vous mettre dans un état d’alerte permanent : elle vous signale quand des vêtements que vous pouvez aimer sont mis en vente, et quand ils sont vendus à d’autres que vous… De quoi vous mettre la rage d’avoir raté une affaire et de vous donner envie que ça ne vous arrive plus.

Une thèse menée au sein de l’université de Lille mettait l’accent sur ce point : « Vinted met le pratiquant dans l’urgence. Vous avez envie de choper la bonne affaire le plus vite possible et surtout avant les autres. Tout est fait pour vous faire rester sur la plateforme. Vous avez les notifications, la possibilité de mettre des articles en favori, un nombre incalculable de nouveaux produits qui arrivent chaque seconde. »

Résultat : on assiste à une frénésie d’achat chez les 18-34 ans qui représentent plus de la moitié des utilisateurs de Vinted. Toute une génération qui ne se déplace guère dans les magasins.

Et signe qui ne trompe pas, l’application est tellement en phase avec la culture web qu’elle cultive ses propres références numériques et ses mèmes.

C’est rémunérateur ?

Certains et certaines gagnent de l’argent avec Vinted. D’autres en économisent. Mais peut-être pas tant que ça.

Côté vendeurs donc, Vinted est devenu une source de revenus non négligeable surtout quand on ne travaille pas encore. Une enquête de France Info raconte l’exemple de cet étudiant en droit qui passe deux heures par jour sur la plateforme pour acheter et revendre des paires de baskets. Une activité qui lui rapporte en moyenne 25 euros par jour. Chronophage mais utile.

Pour d’autres, Vinted est une activité professionnelle à part entière. Mais pour cela, il faut acheter des stocks en gros à des fournisseurs, entreposer ça dans son logement et passer son temps à faire des photos et des colis.

Côté acheteurs, c’est devenu un passage obligé quand on cherche un vêtement pas cher. Mais c’est là si on ne sait pas si ça vous fait vraiment gagner de l’argent à la fin. C’est là où il y a un biais. Car à force de vous inciter à acheter, tout ce que vous économisez sert souvent à acheter toujours plus. Pas forcément de pouvoir d’achat en plus donc.

C’est écolo ?

C’est l’argument marketing principal avancé par Vinted : « En optant pour de la seconde main, tu te fais plaisir et tu fais un geste pour la planète ». L’entreprise a même sorti son propre rapport sur l’impact climatique pour prouver ses dires. Il y a deux ans, elle a lancé un nouveau service de livraison basé sur des points de collectes et de dépôt pour éviter la pollution du dernier kilomètre de la livraison à domicile. Et pour inciter à utiliser ces consignes, elle a baissé ses frais.

Alors oui, favoriser l’achat de seconde main, que ce soit sur Vinted ou ses concurrents, c’est mieux pour le climat. Les chiffres montrent que le marché de l’occasion explose partout. À l'échelle mondiale, le marché de l'habillement de seconde main, d'une valeur de 177 milliards de dollars, devrait presque doubler d'ici à 2027, soit trois fois plus vite que l'ensemble du marché.

Seul problème, l’achat du neuf est toujours aussi important, il continue d’augmenter. Cette économie de l’occasion ne s’est pas encore substituée, elle s’est ajoutée pour le moment. Certes, la concurrence de Vinted fait du mal à certaines enseignes qui ont dû fermer boutique. Mais d’autres ont pris la place en misant tout sur la fast-fashion. Et là, on pense à Shein, l’enseigne chinoise à la croissance folle, capable de proposer 10 000 nouveaux articles chaque jour.

C’est l’avenir ?

Oui très certainement. Mais seulement si le marché de l’occasion vient vraiment en rupture de celui du neuf. Si on finit par réutiliser davantage qu’on ne produit.

Un bras de fer très intéressant est d'ailleurs en train de se nouer avec certaines plateformes de reventes et de fripes qui bannissent de leur site les marques de fast fashion. Vinted ne s’est pas joint à cette bataille et l'application est attendue au tournant. En tout cas, ses concurrents en ont fait un argument marketing pour se démarquer de lui.

Et un seul chiffre pour illustrer l’autre défi de ce marché : aujourd’hui, moins de 1 % de tous les vêtements jetés dans le monde sont recyclés.

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